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新零售,商業地產的興奮劑?

時間:2018-04-11 10:03:10    點擊量:

人們為什么不愛逛商場了?電商沖擊嚴重、境外消費分流、傳統模式老化、購物體驗不佳……商業地產歷經多年發展如今已經進入存量時代,尤其是在一二線城市,過飽和與同質化帶來了行業低迷,很多大商場人氣慘淡,甚至關店歇業。隨著新零售“圈地運動”的興起,很多商業地產項目也希望通過擁抱新模式來獲得新的生機。

3月28日,盒馬鮮生與新城、印力、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家商業地產知名品牌同時簽訂“新零售”戰略合作協議。一方面,地產商將在全國范圍內為盒馬提供門店物業及相關服務支持,打造基于社區的生活服務中心;另一方面,盒馬也將發揮數字化優勢,支持合作伙伴的線上線下一體化升級,共同探索新零售的各種創新業態。


這是新零售領域最大規模的一次簽約,已經許久沒有興奮點的商業地產,能否借助“零售新物種”們成功逆襲呢?


對新零售由恨轉愛?


傳統實體百貨、商超的關店潮不是新聞,而且仍在繼續。2018年1月,有著27年歷史的北京老牌商廈北辰購物中心亞運村店宣布停業,引來唏噓一片。而2017年里,華堂、百盛撤店,莊勝崇光“撤柜潮”……這樣的新聞接連不斷。據不完全統計,2017年全國至少有45家知名百貨店關門歇業。


即使是在曾號稱“日進斗金”的商業寶地北京王府井,情況也并不樂觀。這樣一條“老街”巔峰時期每天會吸引中外顧客多達百萬人次,而如今這里的日均客流量僅在30萬左右。在一直夢想要比肩香榭麗舍、第五大道的王府井大街上,至今也沒有一家年銷售額能夠達到30億元以上的商場。


“業績在下滑,客人在流失,大家都感覺到自己的情況不太好。”中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平告訴《中國經濟周刊》記者,“有的商家過去生意不好時,就一直盯著馬路對面的那家商場,認為是對面把自己弄垮的。現在對面的生意也不行了,都不知道該找誰去算賬。”


當馬云提出了新零售的概念,一時間在零售業界引起了巨大的爭議。零售怎么就“舊”了呢?“這背后是實體零售業對互聯網行業的不信任,這種不信任更多是因為相互的不了解。實際上新零售只是捅破了一層窗戶紙,我們必須要變。”王永平說。


“其實現在大家都意識到線上線下的互動是一個不可逆轉的大趨勢,但是仍在一個‘有共識無模式’的狀態,對大趨勢的共識有,但如何融合還需要探索,大家都還沒有找到好方法。”王永平坦言,“新零售舊零售無所謂,好零售才重要。”


第一個吃螃蟹的人


2015年年中,崇邦集團副總裁梁美芬獲悉,易買得超市在3個月后將全線離開中國,這意味著崇邦集團旗下的金橋國際商城超過1.8萬平方米的營業面積將空出。“這其實對我們整個綜合體來說是一個不小的打擊。”她說。


此時,盒馬鮮生也正在尋找愿意一起實踐一個新的線上線下一體的零售新模式的合作方。盒馬鮮生被阿里巴巴視為“新零售的1號工程”,馬云希望將其打造成為一個“樣板間”,為新零售這個概念呈現出一個鮮活的案例。


“我們一聽到非常興奮,因為崇邦集團一路都堅持線上跟線下不是對抗的,是共榮的。盒馬這種從來沒有人做過的模式,我們愿意去嘗試。”梁美芬告訴《中國經濟周刊》記者。


金橋國際成為第一家跟盒馬鮮生合作的綜合體項目。“盒馬鮮生金橋店幾乎成了一個旅游景點,我們總經理天天都在接待國內國外企業來參觀。”梁美芬說。


盒馬帶來了巨大的客流,這也倒逼著金橋在硬件、軟件上快速提升。同時,崇邦也開始思考,盒馬已經帶來了巨大的人流量,金橋國際該如何把這些流量導流給其他200多家商家。“和去年同期比,整個金橋國際的營業額提升了10%,每個月有大概三四千新會員加入,而且這些會員比較年輕,比較追求品質。”梁美芬說,這意味著,還有很多潛力可以挖掘。


示范作用是明顯的。無論是傳統批發市場背景的北京百榮,還是嘗試轉型的老字號企業杭州解百,或是面臨品牌老化現實的翠微百貨,都通過盒馬把新興消費人群重新拉回到線下。


去年7月,盒馬鮮生入駐位于北京豐臺區大成路店的翠微百貨后,翠微百貨大成路店的客流量6個月內實現翻番。位于杭州西湖湖畔的解百新元華,當地一家有百年歷史的老牌百貨,近年來也曾幾次嘗試轉型。今年1月份中旬,盒馬鮮生入駐解百的旗艦店開業,引來如潮人流。“盒區房”(在盒馬鮮生店的配送范圍內)甚至成為房產中介的推薦廣告語。


重新定義門店價值


“只有包括地產商在內的新零售產業生態上的合作伙伴一起,才能讓新零售取得更大范圍、更深層次的發展。基于我們的大數據系統和數字化能力,盒馬可以在社區精準化營銷、優化選址和招商、個性化的客戶運營等方面,幫助商業地產一起實現商業升級。”盒馬鮮生創始人侯毅告訴《中國經濟周刊》記者。


侯毅認為,判斷新零售模式是否成功有3個標志:一是能否切實推進商業模式的創新與變革,帶來商業模式效率的提升;二是能否帶來用戶體驗的改變和服務企業的提升;三是是否是真正的科技創新,只有用科技創新才能改變零售業的作業形態。


去年9月,上海某幼兒園師生將盒馬當成“水族館”秋游,在盒馬邊吃邊學習,也引發業界討論。盒馬方面提供的數據顯示,在剛剛過去的2017年,盒馬門店累計進行了超過1200場各種類型的線下活動,累計參與人數超過30000人。業內人士認為,這說明盒馬已經形成了社區生活中心的雛形,讓人們到商場不只是購物吃飯。


“不要簡簡單單認為是賣個龍蝦,放兩個板凳,做做餐飲,上線個App就是新零售,這些是遠遠不夠的。”侯毅說,盒馬要做的是重新定義門店的價值,“商業地產如果僅僅停留在到店客的基礎上來做商業活動是遠遠不夠的。盒馬就是在嘗試3公里內消費群體跟商場之間有效鏈接,甚至商場內部商家商業模式的重構。”

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